Por Axel Dávila
Es conocida la importancia que tiene estar en el entorno online para las marcas y el valor agregado que aporta a las empresas independientemente de su dimensión, negocio o sector. Sea para incrementar la visibilidad y dar a conocer la empresa, o para vender sus servicios y productos a través de las redes sociales, hoy está más vigente que nunca la importancia que tiene contar con una presencia online. Es más, el coronavirus ha demostrado que la transformación digital y todo lo referente a la presencia digital, no solo es algo necesario e importante, sino que también es urgente y clave para la viabilidad de las empresas.
Si algo han traído las “nuevas” tecnologías y los canales online, en específico las redes sociales, es la posibilidad de establecer interacciones. Los monólogos y discursos de empresas hacia la audiencia dejaron paso a conversaciones que buscan conectar con diferentes stakeholders y generar engagement con los seguidores.
Hoy en día, nadie duda de la importancia de las redes sociales, pero, una vez acordado ese punto y definida la necesidad de estar presentes en el ecosistema digital, viene lo verdaderamente difícil, qué estrategia deben implementar las marcas y, sobre todo, la gran duda para muchas: “¿De qué puede y debe hablar mi marca?”
Como en toda estrategia de comunicación y conversación, para saber qué decir, lo primero es escuchar para entender mejor a las audiencias. Lo segundo, suele ser definir a partir de los insights conseguidos, cómo queremos mostrar a la marca. Lo siguiente, es lo que para muchos es el gran dilema y quid de la cuestión, e incluso, para los que se dedican a gestionar la presencia de marcas en el entorno online, la clave del éxito: los pilares de contenido. Esto es tan cierto, que en la industria del marketing en línea existe la expresión “El Contenido es el Rey” que algunos complementan con “La Estrategia es la Reina”.
¿Ahora, cómo se establece de qué puede hablar una marca? ¿Y cómo le podemos sumar estrategia a nuestro contenido?
Lógicamente, la idea no es hablar por hablar y mucho menos hablar con el único propósito de vender. Como todo lo referente a la comunicación, debe haber una estrategia que guíe los mensajes y las tácticas, sólo así se logra conectar con la audiencia en un plano que transcienda el comercial-transaccional.
Las marcas exitosas en el entorno online entienden que deben definir 4 o 5 ejes a partir de los cuales guiar su conversación. Estos ejes o categorías suelen ser conocidos en el mundo de la comunicación y del marketing en línea como pilares de contenido y buscan ayudar a las marcas a generar engagement e incrementar su comunidad a partir de contenido de valor.
De los pilares de contenidos, se suelen desprender múltiples ítems o tópicos de los que se puede conversar. Lo que es importante es siempre dejar claro por qué nuestra marca puede hablar de un tema y poner el foco en como cada contenido ayuda a alcanzar los objetivos y metas trazados. Cada post debe tener un sentido y debe estar vinculado con el macro plan de redes sociales o la plataforma digital de cada marca. De igual forma, es importante entender que todos los contenidos tienen que estar adaptados a cada plataforma pues de lo contrario, pueden no cumplir su propósito. No es cuestión de repetir una y otra vez el mismo contenido, sino de adaptar el mismo a cada audiencia, formato y características de la plataforma.
A continuación, les dejamos algunas ideas generales de pilares de contenidos:
1. Branding: Mostrar la identidad de marca y propósito, es decir, aquellos ideales y causas que la marca defiende. Es aquí donde puedes ajustar tu contenido a fechas típicas como el día de la madre, san Valentín, navidad, año nuevo, o días patrios/festivos de tu país, etc.
2. Inspiración: Contar historias, dar consejos y motivar a tu comunidad.
3. Producto/Servicio: Información relacionada con los beneficios de los productos o servicios, sus diferentes modalidades e incluso, dar a conocer promociones, etc.
4. Conversación: Mostrar que estás interesado en escuchar a tu audiencia y detectar insights y tendencias en el proceso.
5. Datos curiosos o información útil: Compartir información ligada a nuestro producto o servicio que pueda mejorar el día a día de nuestros usuarios y facilitarles la vida, o cuanto menos, les permita conocer algo que antes ignoraban.
6. Información corporativa: Eventos en los que participe la organización, acuerdos o alianzas, actividades internas, personas dentro de la organización, tecnología y procesos.
7. Reflexiones: Análisis de la marca sobre alguna tendencia mundial, temas de actualidad, aspectos relacionados con el país o mercado en el que opera.
8. Experiencia: Mostrar la trayectoria y excelencia de la empresa a partir de casos de éxito, testimoniales, etc.
Espero que este abre bocas sobre contenidos de los que puede hablar una marca sea de utilidad. En cualquier caso, cada marca debe tener su propia estrategia personalizada de contenido, con sus keywords, hashtags y otras particularidades. Lo que está claro es que, así como es necesario estar en las redes sociales, es necesario entrar a la conversación, de lo contrario, tu marca está perdiendo la oportunidad de conocer y entender mejor a sus audiencias y generar conexiones que transciendan lo transaccional.
