Por Axel Dávila
Hace unas semanas salía a la luz que Dominic Cummings, hasta la fecha uno de los principales asesores de Boris Johnson y uno de los mayores exponentes de la campaña Leave EU renunciaba a su rol de asesor político. Esa misma semana, tuve la oportunidad de ver el documental “Brexit: The Uncivil War”, donde justamente Dominic Cummings es el eje central a partir del cual gira la trama. En el film, se logra ver su protagonismo en la conceptualización e implementación de la campaña Leave EU, que buscaba convencer al electorado de Reino Unido de abandonar la Unión Europea.
Sin entrar en valorar el rigor de la película y dejando a un lado el tono de sátira y frialdad del enfoque y el marcado humor sarcástico e irónico en algunos casos, Benedict Cumberbatch, quien interpreta a Dominic Cummings, ofrece un masterclass de comunicación estratégica y nos muestra la importancia de construir un buen mensaje que conecte con la audiencia y sea fácil de recordar.
No sabemos que tanto se ajusta la película a la realidad y ya ha habido críticas con relación a este tema, algo que por otra parte es hasta normal por las sensibilidades que puede herir. Otros documentales como The Great Hack -que trata un poco sobre el mismo tema- o Social Dilemma, también han sido films controversiales y han despertado criticas y reclamos por no ajustarse a la realidad o al menos, no mostrar la foto completa.
Sin embargo, hoy les quiero dejar una reflexión sobre la película desde una perspectiva comunicacional, y la realidad es que el film nos deja grandes lecciones sobre comunicación estratégica y sobre el diseño de estrategias de comunicación y marketing político y la importancia de los mensajes clave.
Lo primero que nos muestra el film es que la campaña de referéndum del Brexit, realizada en 2016, consistió en realidad, desde el ámbito comunicacional en un enfoque de lo “nuevo” versus lo “viejo”. Es decir, una campaña política-comunicacional (Leave) que se apalancó en nuevas tecnologías como la gestión y el manejo de big data y el diseño de mensajes y contenidos targeteados en redes sociales. Mientras que la otra campaña (In) que lo hizo basada en la manera tradicional de hacer investigación de mercado y comunicar focus groups, entrevistas, encuestas, banners, folletos, etc. He ahí una de las principales claves de la victoria de Leave y la derrota de In desde un punto de vista comunicacional.
Hoy en día las nuevas tecnologías permiten identificar patrones de comportamiento e insights sobre la audiencia que permiten crear categorías y grupos y diseñar mensajes adaptados -no masivos- a cada segmento o audiencia. En el film, por ejemplo, se pone en valor la relevancia de los electores apáticos o antisistema, aquellos que llevaban un tiempo sin participar en procesos electorales y a partir de ahí, se diseñan mensajes targeteados que buscan convencerlos de votar por la campaña Leave EU. No solo eso, sino que además de detectar a este tipo de segmentos, permite identificar a personas dentro de cada grupo y cuando se logra combinar la gestión de datos y comportamientos online con técnicas de investigación más tradicionales como entrevistas en profundidad o grupos focales, la obtención de insights de calidad se multiplica de forma exponencial y permite generar mensajes que conectan mejor y generan mayor impacto en quienes los reciben.
Otro tema importante dentro del film es como presentan el debate de lo emocional versus lo racional. Sin tomar en cuenta los fake news, la manipulación de los datos o el framing político que hacen de ciertos asuntos en el film – que si duda no son ni mucho menos una buena practica comunicacional- sí que hay una clave interesante con relación a este punto al momento de comunicar y generar mensajes que conecten. En estas épocas en las que vivimos, caracterizadas por la polarización, los mensajes que apelan a las emociones son los que mejor conectan con las audiencias y es por eso que el mensaje diseñado por Benedict Cumberbatch en el film (Dominic Cummings en la vida real), de “take back control” tiene éxito y genera tanto impacto y moviliza el voto.
No hay duda de que la película presenta un plano de la realidad y no la foto completa. De igual forma, es probable que el enfoque utilizado, no haya sido el mejor por la seriedad del tema. Incluso, puede que no sea sensato hacer una película sobre un tema que está en plena ebullición y en pleno proceso de investigación judicial. Es más, puede que haya practicas no éticas como menciono en el articulo. En cualquier caso, la película es un must (obligación) para aquellos que se dedican al mundo de la comunicación y, sobre todo, para aquellos que entienden el valor agregado que aporta la comunicación y la importancia de un buen mensaje.
¿Y tú, ya tienes tus mensajes definidos?, ¿Seguro que son los que mejor conectan con tu audiencia?
