Por Áxel Dávila
Todo pareciera indicar que el COVID-19 ha venido en cierta forma a cambiarlo todo, pero, la realidad, es que muchos de los cambios y tendencias que ahora vemos, tales como el auge de la transformación digital o del teletrabajo, eran tendencias que ya estaban en marcha y lo que ha hecho el COVID-19, es acelerarlos y ponerlos incluso más de manifiesto. Otra tendencia que llevaba varios años presente en el entorno empresarial, pero que probablemente ha sido realzada durante este periodo, es la importancia que tienen los trabajadores para las empresas y cómo se han ido convirtiendo con el paso del tiempo en el grupo de interés prioritario para las organizaciones y empresas. Si nos fijamos, durante la crisis del COVID-19, las primeras acciones, medidas e iniciativas puestas en marcha por empresas con buena reputación estaban centradas en poner a los empleados en el centro de sus decisiones y destinar su capacidad de actuación y reacción en protegerlos y en asegurar su seguridad física e incluso mental.
La tendencia de priorizar a los empleados por encima de otros grupos de interés no es nueva y desde hace unos cinco o diez años la importancia de los empleados y los colaboradores para las organizaciones ha cambiado. Mientras que, en el pasado, las empresas solían poner su principal foco en accionistas, inversores o incluso en sus clientes con modelos “cliente-céntricos”, cada vez son más las empresas que entienden que la única forma de conseguir que otros stakeholders estén contentos, pasa por tener empleados comprometidos con la empresa, que compartan los valores y la visión de la organización y se sientan orgullosos de trabajar para la marca. Ya lo dijo en su momento el conocido empresario británico Richard Branson: “Los clientes no son lo primero. Lo primero son los empleados. Si cuidas de tus empleados, ellos cuidaran de tus clientes”.
La creencia detrás de esta filosofía se basa en que cuando existe una cultura corporativa correcta y además se cuenta con empleados no sólo satisfechos con la organización sino comprometidos y con orgullo de pertenencia, generalmente el trabajo y dedicación e incluso la atención que darán a clientes mejorará porque, como se acostumbra a decir, los empleados “se pondrán y sentirán la camiseta”. Son muchos los estudios que ponen en valor la importancia de tener empleados comprometidos e incluso más lo que incentivan programas que no sólo mejoren su bienestar y felicidad, sino que les involucren en el reto de “crear marca” y “construir reputación”.
Es un hecho que las personas solemos confiar mucho más en lo que nos dicen otras personas que conocemos y a las que les logramos poner voz y cara, que a lo que nos dicen las marcas u organizaciones, que, a pesar de poder tener una identidad de marca definida y construida con su respectiva voz y tono, se dificulta verles como autenticas y se siente que es una relación transaccional e incluso en ocasiones, falsa. De hecho, estudios realizados por Nielsen señalan que 84% de las personas confían en las recomendaciones de sus familiares, amigos y colegas mientras que, por ejemplo, solo 55% cree en el marketing corporativo. Adicionalmente, Hootsuite ha publicado estudios que señalan que el contenido compartido por empleados en redes sociales tiene diez veces más alcance, ocho veces más interacción y el doble de clics, en comparación con el contenido publicado en los canales corporativos de las empresas.
El reto entonces —que claro está, no es nada sencillo— consiste en construir círculos virtuosos y lograr que tus empleados estén comprometidos con tu organización. Para ello, por una parte, es necesario entender que los trabajadores en activo hoy en día pertenecen a distintas generaciones y que cada una tiene aspiraciones, hábitos, expectativas y comportamientos completamente diferentes dentro y fuera del entorno laboral. Generaciones como los Millenials primero y ahora los Centenials, han cambiado las reglas del ecosistema laboral dado que sus motivaciones, comportamientos e intereses no son los mismas que las de otras generaciones como la de los Baby Boomers. Por otra parte, se debe intentar alinear el discurso y la visión de la empresa y sus directivos con el de los diversos segmentos de empleados y entender que lo que para unos es una medida ideal, para otros podría no serlo. Por último, se deben creer espacios para involucrar, capacitar, empoderar e inspirar a los empleados a participar en ese proceso de construcción de marca y reputación que mencionábamos antes.
A continuación, les dejo cinco ideas a las que darle vueltas sobre como trabajar programas de embajadores de marca con foco en la comunicación:
- Capacitar a los empleados con talleres de formación en la creación de contenido y el uso de plataformas sociales. Son muchas las empresas que tienen códigos y guías para el uso de las redes sociales, mientras que estos son prácticos e importantes, es incluso de mayor valor dotar a los empleados de herramientas y, sobre todo, ayudarlos a construir su huella digital pues al hacerlo, es probable que ayuden a amplificar los mensajes de la organización para la que trabajan. En cuanto a este punto, por ejemplo, son muchas las organizaciones que forman a sus empleados en cuanto a qué es un hecho noticioso y luego incluso ayudan a crear figuras tales como “Reporteros Internos” por áreas dentro de la compañía para dar a conocer el día a día de las distintas áreas del negocio.
- Utilizar técnicas de investigación como las encuestas o sesiones de planificación tales como focus groups, brainstormings o word cafés, para escuchar a los empleados y conocer de esta forma qué les hace feliz y qué podría hacer la organización para intentar mejorar la cultura corporativa e incluso su favorabilidad con sus diferentes públicos (internos y externos). Por ejemplo, en 2013 Hershey’s, a raíz de una encuesta de clima realizada con sus empleados se dio cuenta que tenía una cultura que no reconocía ni recompensaba lo suficiente a sus empleados y también pudo ver la importancia que tenía el reconocimiento para mantener a sus empleados contentos. A partir de este insight, puso en marcha un programa de reconocimientos y recompensas que se llama Smiles y que no sólo cambió la cultura interna de la compañía, sino que también incrementó su visibilidad y favorabilidad en públicos externos, pues como se podrán imaginar, uno de los comportamientos frecuentes al recibir un reconocimiento, es compartirlo con tus amigos, conocidos y familiares e incluso, ponerlo en tus redes sociales. Caso Hershey’s
- Organizar un programa de reconocimientos para los empleados o incluso un sistema o programa de lealtad tales como los que suelen ofrecer los bancos, aerolíneas y cadenas de supermercados a clientes, en el que, mediante técnicas como la gamificación, los empleados puedan adquirir conocimiento sobre la organización y capacitarse en diferentes áreas ligadas a su expertise mientras adquieren un estatus social a lo interno de la compañía que muchas veces comparten a lo externo en sus redes sociales. Caso BBVA
- Crear un programa de voluntariado ligado a las causas con las que se identifiquen los empleados (identificado a través de encuestas o focus groups por ejemplo) e intentar incentivar la participación de los mismos, ofreciendo incluso recompensas o beneficios que pueden ir desde reconocimientos tales como certificados hasta otros más avanzados como horas libres o días de vacaciones, dependiendo de las horas que el empleado haya dedicadas a la acción social.
- Por ultimo, pero no por ello menos importante, es fundamental hacer que el contenido creado por la organización sea fácil de compartir para los empleados y, sobre todo, que resulte interesante e engaging es sin duda un reto y es aquí donde la comunicación debe poner en valor el uso de la creatividad e innovación y es clave hacer que los empleados se sientan orgullosos de pertenecer a la organización y de más esta decir, compartir el contenido generado.
El COVID-19 sin duda, es y será siempre un evento negativo, pero si tuviéramos que intentar ver el vaso medio lleno como se suele decir, creo que la empatía y capacidad de ponerse en el lugar del otro, los avances de la transformación digital y la reafirmación de la importancia de los empleados en el centro del modelo han sido noticias positivas. En cuanto a esto último, ahora las empresas deben trabajar para comprometer a los empleados, involucrarlos en el proceso de comunicación y, sobre todo, convertirlos en embajadores de marca.
