Por Axel Dávila
Mucho ha cambiado en los modelos de comunicación e interacción de las empresas con sus públicos en los últimos años. La forma de comunicar de las marcas y organizaciones ha pasado de ser unidireccional y centrarse en informar y amplificar, a ser bidireccional y basarse en un modelo más equilibrado entre las partes, donde conversación y escucha activa juegan un rol clave.
En la misma línea, y ante la sobreabundancia de información y la escasez de tiempo y atención de las personas (#Infoxicación), la comunicación ha tenido que redoblar sus esfuerzos para entender mejor insights, expectativas, necesidades y comportamientos de sus públicos y así, interactuar y conectar mejor con ellos. Es ante este escenario, que han aparecido formas creativas y dinámicas de interacción como lo es la gamificación o ludificación.
En su principio más sencillo, la gamificación consiste en incorporar mecánicas y dinámicas del juego a procesos de aprendizaje o de interacción con el objetivo de mejorar los resultados o motivar e incentivar comportamientos y acciones. Desde hace unos años para acá la comunicación ha incorporado la gamificación a sus experiencias de marca. Por ejemplo, empresas como McDonald’s (Fries hit) o Burger King (NBA 2K21) la han utilizado para incrementar el engagement con sus consumidores/seguidores a través de concursos y juegos digitales o experiencias integradas en videojuegos. Otras marcas como BBVA (Ninja) la han utilizado para generar programas de formación interna y L’Oreal, por ejemplo, la ha empleado para captar talento a la vez que mejorar su employer branding (Reveal).
Sin embargo, la gamificación no es sólo para las grandes marcas y empresas. Las pequeñas y medianas empresas también pueden realizar mecánicas sencillas de gamificación sin necesidad de hacer grandes inversiones de tiempo o recursos o de desarrollar herramientas o procesos elaborados. Esto es un aspecto importante, dado que la gamificación presenta una gran oportunidad a todo tipo de empresas al momento de comunicar e interactuar con los públicos y con una mirada, se logran observar 3 áreas de la comunicación corporativa o estratégica, donde se puede implementar la gamificación de manera sencilla:
- Gamificación para el desarrollo profesional y la formación: Una buena forma de incentivar a los empleados a formarse es crear una experiencia alrededor del conocimiento donde mediante premios y recompensas se incentiven comportamientos y se fortalezca el compromiso. Este estilo de dinámicas contribuye a generar una buena percepción de marca y a convertir la empresa en un great place to work. Lo importante, pensando en términos comunicacionales, es informar de forma constante sobre la experiencia y mantener en el top of mind de los empleados el “juego” o “competencia” de modo tal que se hable de ello frecuentemente y la experiencia sea percibida como positiva. Bien trabajada, la gamificación puede hacer que los empleados se comprometan incluso más con la empresa y que se conviertan en embajadores de marca que promocionan la marca de forma positiva fuera de las oficinas a través del boca a boca. Digamos que la gamificación en materia de desarrollo profesional puede llegar a ser algo similar al antiguo “empleado del mes”, un premio que todos queríamos ganar.
- Gamificación para experiencia cliente: Hoy en día hay un campo específico dedicado a la mejora de la experiencia cliente, que va desde el trato y atención hasta la personalización y optimización de la experiencia de cada consumidor. Sin embargo, la gamificación puede hacer que procesos tediosos se vuelvan más llevaderos para los clientes -o posibles- e incluso, puede llegar a involucrarlos en actividades que den visibilidad a la marca y que de no estar “gamificadas” o contar con una recompensa, los usuarios no harían. Por ejemplo, se puede hacer que al navegar por toda la web de la empresa o al compartir un contenido en redes sociales, los consumidores o clientes puedan optar a un descuento o incluso, tener alguna recompensa. Sin embargo, la gamificación con los clientes no tiene por qué estar ligada sólo con procesos secundarios, sino que incluso, puede llegar a estar directamente integrada con nuestro negocio y el producto/servicio que tenemos. Esa es en realidad la interacción ideal, donde la gamificación actúa como un elemento que aporta valor a la experiencia del cliente. Digamos que la gamificación puede ser el 2.0 de los programas de lealtad y fidelización.
- Gamificación para captar talento y mejorar el employer branding: El proceso de buscar trabajo o de conseguir candidatos es muy demandante y complejo, y no siempre es fácil conseguir un match o fit entre empresa y profesional. Es aquí, donde la gamificación puede ayudar a mejorar el reclutamiento, a través de la construcción de escenarios gamificados que permitan a través de preguntas o desafíos/juegos, entender mejor si existe “química” entre ambas partes. En este aspecto, lo que es clave es poder poner en valor desde la comunicación la forma creativa en que conseguimos talento, pues ello hará que mejore nuestra imagen como buena empresa para trabajar y que nuestros futuros candidatos, sean seleccionados o no, tengan en mejor estima a nuestra empresa.
En resumen, la gamificación puede ser una táctica de gran valor para todo tipo de organizaciones y empresas y no tiene por qué ser muy elaborada o compleja. Con tal de que la gamificación, incorpore los diferentes elementos establecidos por Kevin Werbach y Dan Hunter, componentes (logros, avatares, niveles, rankings, puntos…) mecánicas (retos, competiciones, cooperación, feedback y recompensas…) y dinámicas (limitaciones, emociones, narración, progreso, relaciones), se puede establecer una relación diferente con la marca, que permita descubrir insights y comportamientos de las audiencias y amplificar el mensaje y mejorar su visibilidad. Si, además de esto, le agregamos un componente de comunicación creativa y estratégica, tendremos una fórmula de éxito asegurado para incrementar la visibilidad y engagement, caer en el boca a boca y conseguir viralidad, e incrementar el reconocimiento de la empresa a la par que se logran los objetivos empresariales.
Imagen tomada de Smart Mind (https://www.smartmind.net/blog/que-es-la-gamificacion/)
En un entorno marcado por la infoxicación, solo los mensajes diferentes y la creatividad nos permiten llegar a más personas y crear una experiencia de marca que conecte con él público. Si además a estos mensajes y creatividad le sumamos estrategia, estaremos trabajando para el éxito y nuestra comunicación traerá, sin duda, mejores resultados. En ello consiste exactamente el poder comunicacional de la gamificación y su principio de interacción.
