Por Axel Dávila
A casi un año de comenzada la pandemia originada por el COVID-19 y en medio de la tercera, segunda o quizás incluso primera ola dependiendo de la geografía y a quién se le pregunte, son muchas las lecciones aprendidas que nos deja la gestión de la pandemia. Por una parte, están los aprendizajes relacionados con los aspectos clínico-sanitarios y los protocolos y medidas preventivas, pero como en toda crisis, y esta sin lugar a duda lo es, suelen haber lecciones ligadas a la comunicación.
Durante 12 meses, hemos visto en varias ocasiones, a voceros/portavoces y demás interlocutores, realizar discursos y lanzar mensajes basados en creencias y sin datos duros o suficientes fundamentos objetivables y de rigor. Esto, no solo va completamente en contra de lo sugerido desde una mirada comunicacional, sino que incluso, puede llegar a rayar en mala praxis, no tanto por omisión, sino por intención. En la acera de enfrente, aunque en la misma dirección, hemos visto la mala gestión de la transparencia, con cifras infladas o desinfladas y datos alterados y modificados que no dejan ver la evolución o el estado real de la pandemia. Hemos evidenciado también, la búsqueda del interés particular por encima del general y, sobre todo, mal endémico de la política, aunque no sólo de este campo, la descontextualización de argumentos, eventos y datos.
Todos estos aspectos en primer plano, pero sin dejar de lado, otros como la importancia que tiene ejercer un liderazgo ejemplar que comunique con palabras sencillas que conecten con la audiencia y demuestre con acciones (Walk the talk en inglés). También, en esta misma línea, está la hipocresía o el doble discurso comunicacional, pero ahí no entro porque suele ser el tiempo el que pone esto en evidencia. Ahora, ya avanzada la crisis y en medio del proceso de vacunación a nivel mundial, empieza a ponerse el foco en otro elemento clave para la comunicación estratégica: la gestión de las expectativas.
Una de las primeras cosas que me enseñaron en mi primer trabajo profesional fue la importancia de controlar y/o gestionar expectativas y agradezco mucho que fuera una de mis primeras lecciones y aprendizajes profesionales porque es sin duda alguna, clave para el logro del éxito. Por una parte, está claro que, para la gestión de proyectos y relaciones, es fundamental ser capaz de gestionar expectativas y no prometer resultados que no se pueden alcanzar, pero no sólo es esencial para esto, sino que, en términos de comunicación, la gestión de las expectativas también es fundamental porque se trabaja a partir de la confianza y cuando este elemento se pierde, es mucho más difícil ganarse a tus stakeholders y lógicamente, convencerlos y persuadirlos.
Desde pequeños, nos han enseñado que las promesas están para cumplirlas y en el ámbito de la comunicación, cuando prometes algo y luego no lo puedes cumplir, sea por la razón que sea, sueles quedar mal. En ocasiones, elementos como la transparencia, la sinceridad y la honestidad permiten recuperar crédito, pero para evitar malas valoraciones y percepciones por parte de tus stakeholders, es recomendable y bastante mejor práctica, trabajar siempre pensando en gestionar las expectativas. Es decir, ser transparente desde el principio, convencer sin sobrevender y, sobre todo, no ceder a la presión por ser el héroe del momento o decir lo que el otro quiere escuchar, sin pensar verdaderamente en si se lo podemos dar.
Las farmacéuticas que, sin duda, han sido presionadas y autoexigidas para buscar una solución y respuesta al coronavirus, se encuentran ahora en una típica situación de mal control de las expectativas. Quizás queriendo ponerse la capa de héroes o incluso entendiendo que era lo que les tocaba hacer, en un ejercicio de máxima responsabilidad con la sociedad y el mundo, establecieron plazos que iban contra-reloj. Coordinar la investigación, desarrollo, aprobación y distribución de una vacuna no es tarea fácil y suele tomar años. Ante la premura y la real necesidad de conseguir una vacuna para el COVID, había que mover cielo y tierra para agilizar el proceso y no cabe duda de que las farmacéuticas y los laboratorios han intentado hacerlo. Es más, en gran medida lo han conseguido lo cual es una demostración de sus buenas intenciones, excelencia y compromiso.
Sin embargo, la presión por comenzar y llevar a su máxima intensidad el proceso de vacunación no apacigua, sobre todo ahora ante un nuevo pico de contagios a nivel mundial y la aparición de otras cepas del virus. Ello hace que se ponga en duda la labor, esfuerzo e incluso intenciones de las farmacéuticas y en Europa, por ejemplo, ante el retraso en la llegada de vacunas, se empieza a poner bajo sospecha la actuación de las farmacéuticas y se hace ver como que han vendido a otros, vacunas que ya estaban comprometidas. Puede que la “letra pequeña” y lo establecido en los contratos dé la razón a las farmacéuticas, incluso, es probable que mediante la transparencia y la sinceridad las farmacéuticas logren despejar las dudas y mantener la confianza de la sociedad y sus diferentes actores. En cualquier caso, lo que queda claro es que sea por el factor que sea, no se hizo la mejor gestión de las expectivas sobre lo que se podía dar/lograr.
A los que se han podido juntar conmigo en entornos profesionales -aunque en el personal también suele suceder- saben que la frase “controlar/gestionar expectativas” me acompaña siempre y siendo sincero, lo seguirá haciendo, porque las lecciones están para aprenderlas y para ponerlas en practica. Espero que el COVID-19 nos deje pronto y que cuando lo haga sea con muchas lecciones aprendidas en diferentes facetas, incluyendo aprendizajes ligados con la comunicación. Así que ya saben, a partir de ahora -así como hice yo en su momento- pueden tomar prestada la frase y empezar a controlar/gestionar expectativas.
Hasta una próxima lectura, siempre un gusto y gracias por leerme.
