Por Axel Dávila
Una de las frases más famosas en el mundo de la comunicación es la acuñada por McLuhan, “el medio es el mensaje”. Esta frase intenta expresar que la manera en que nos llega un mensaje influye en cómo se percibe el mismo y la misma, es extrapolable a otro aspecto de la comunicación estratégica: el diseño gráfico y la propuesta visual que tienen documentos, presentaciones y demás piezas de comunicación/marketing.
Cuando hablamos de comunicar, muchas veces la forma es el fondo y para muchos, entre los cuales me incluyo, si la forma no es la correcta y proyecta ruido o desorden visual, es probable que el fondo quede en un segundo plano o, en el mejor de los casos, quede desvirtuado y tenga un menor impacto. Si algo he aprendido con el paso del tiempo, es que en el ámbito de la comunicación casi más importante que el qué, es el cómo y el por qué. La experiencia que he tenido trabajando de la mano de diversas organizaciones de diferente tamaño y de distintas geografías y cultura corporativa, me ha permitido entender que aspectos como el lenguaje no verbal, el cómo te hace sentir algo y las “sensaciones”, son muchas veces factores determinantes al momento de lograr comunicar con éxito y conectar con la audiencia.
Este fenómeno de “reacciones/sensaciones” es replicable a la relación entre diseño y contenido (forma y fondo) y ahora, ante un escenario marcado por el coronavirus, con una realidad diferente y la aparición de nuevos hábitos y comportamientos profesionales tales como la aparición de numerosas comunicaciones telemáticas/virtuales (videoconferencias, webinars, eventos digitales/online etc.), resulta aún más importante prestar atención a la forma de presentar nuestros conceptos e ideas. Hoy en día, debemos entender que, al comunicar, el foco está más que nunca puesto en el diseño de nuestras presentaciones y documentos, y otros aspectos que solían ser centrales al momento de comunicar como el lenguaje no verbal han quedado en un segundo plano con videocámaras que en las pocas ocasiones en que están prendidas, solo muestran un primer plano de los protagonistas.
Un buen diseño es aquel que combina creatividad con estrategia y que es capaz de ordenar la información y darle un sentido. Los mejores diseños son aquellos que guardan relación con la personalidad de la marca y que más allá de tomar en cuenta paletas de colores definidas e iconografías, también buscan reflejar la esencia de la organización y aportar apoyo visual al texto, de modo tal que fondo y forma logren transmitir el mensaje y, sobre todo, logren conectar con la audiencia y causar buenas impresiones y “sensaciones”.
Un caso que considero refleja de manera perfecta el impacto que puede tener el diseño visual en la forma de comunicar de una marca es el caso de la empresa nacional española de servicio postal y paquetería, Correos. Su identidad visual, definida mediante un proceso estratégico basado en la investigación e insights de la audiencia y apalancada en un propósito corporativo y una identidad y personalidad de marca, incorpora el diseño gráfico como elemento de impacto que aporta a su comunicación y la diferencia de otras. Correos es capaz de presentar un diseño, que no sólo facilita el proceso de comunicación y funciona como apoyo visual, sino que también centra la mirada de la audiencia y logra conectar con colores llamativos y formas atractivas. Además, es fácilmente reconocible por la audiencia.
En pleno 2020, ante un contexto marcado por una Ciber realidad o realidad virtual, el diseño es más que nunca una tarjeta de presentación que influye de forma directa en la primera impresión que se lleva la audiencia y en las conclusiones que saca sobre la forma de trabajar y la calidad del tipo de trabajo, oferta, servicio o producto. Hoy en día, el diseño, que siempre ha sido clave para centrar la mirada y atención y causar una buena impresión, es aún más determinante. Aunque sigue siendo cierto que ambos elementos, fondo y forma, son necesarios para comunicar de forma estratégica y con éxito, es clave entender que muchas veces el éxito de un proyecto o las decisiones dependen de la forma en que se presenten y por en muchos casos, la forma es el fondo.
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