Por Axel Dávila
Hay una frase conocida que dice que “hacer es la mejor manera de decir” y es probable que sea ahora cuando más relevancia tenga. El COVID-19 ha venido a cambiar nuestro día a día y todo pareciera indicar que nuestra realidad estará basada en una especie de “nueva normalidad”. En este nuevo contexto, las empresas destacadas son aquellas que demuestran con acciones e iniciativas sus compromisos y que son capaces de comunicar de forma oportuna y sin oportunismo sus acciones, porque como se suele decir en el mundo de la comunicación “lo que no se comunica no existe” y “lo malo se comunica sólo”.
Son muchas las organizaciones y empresas que no tienen claro por qué hacen lo que hacen y piensan sólo en generar negocio y mejorar sus resultados. Aquellas organizaciones que transcienden de una lógica búsqueda de objetivos empresariales y agregan a la ecuación del éxito el saber por qué y para qué hacen lo que hacen, suelen destacar y ser mejor valoradas por la sociedad. Antes de la pandemia, era clave tener definido un propósito corporativo, ahora lo será más.
Todo propósito, sea personal o corporativo, debe primero conectar con nosotros mismos y por ello debe lograr responder a esa pregunta aspiracional del “Golden Circle” de Simon Sinek: ¿para qué, por qué? Es solo cuando tenemos esto definido que podemos pasar a contrastar nuestro propósito con la visión externa de nuestros públicos, con sus expectativas y necesidades. En efecto, los mejores propósitos corporativos son aquellos que dan reflejo de nuestros sentimientos y drivers como organización, e incorporan a su vez percepciones e insights externos.
Para comunicar es clave tener un propósito, no sólo porque nos permite definir nuestro norte y dar sentido a lo que hacemos, sino también porque nos ayuda a construir narrativas con las que conectar con nuestras audiencias y diferenciarnos de nuestros competidores. La tarea de incorporar la visión externa de nuestros públicos no es fácil. Sin embargo, existen algunos métodos que nos permiten acercarnos a esta visión. Aquí algunos:
- Escuchas sociales a través del ecosistema digital y sus diferentes canales (Twitter es una gran herramienta para ello)
- Interacciones y diálogos con tu audiencia (encuestas, grupos focales, entrevistas e incluso a través de eventos y/o actividades)
- Investigaciones y estudios publicados sobre nuevas tendencias y patrones de comportamiento…
Soy un firme creyente en que la mejor forma de entender y por lo tanto, en este caso de explicar algo, es mostrando con ejemplos. Es por ello que a continuación les dejo 3 ejemplos de compañías que han sido capaces de conectar con sus audiencias y sus intereses a través de narrativas emocionales, definiendo primero para qué y por qué hacen lo que hacen:
- Bankinter: El banco que ve el dinero como lo ves tú
La ultima campaña de comunicación de Bankinter (banco español) en el marco del COVID-19 construyó un narrativa comunicacional caracterizada por ponerse en el lugar de sus clientes y mostrar visualmente lo verdaderamente importante del dinero a través de imágenes reflejadas en los billetes. La campaña va mas allá de ser solo de comunicación y pasa a ser de reputación al demostrar con acciones tangibles e iniciativas reales el propósito corporativo de la organización y lo que les hace “ser excepcionales” y un banco diferente que pone por delante la confianza de sus clientes y lo que a ellos les importa.
- Procter & Gamble: Thank You Mom Series 2012 Best Job, 2014 Because of Mom, 2016 Strong, 2018 Love Over Bias
La serie de Thank You Mom de Procter & Gamble es una demostración del impacto que puede llegar a causar una narrativa cuando está alineada con el propósito corporativo y los principios de marca y a su vez cuenta con un insight sobre lo que de verdad les importa a su público objetivo. Desde 2012 cuando se comenzó la campaña con Juegos Olímpicos de Londres, pasando por Sochi en 2014 y Rio de Janeiro en 2016, hasta Pyeongchang en 2018 (Corea del Sur), P&G ha sido capaz de encontrar una narrativa que conecta con la audiencia al hacer un reconocimiento a las madres y su rol e importancia.
- Chipotle: Back to the Start
Hace ya unos años Chipotle, cadena de comida rápida, preparo una narrativa que surgió de su propósito corporativo y de uno de sus principios empresariales: no comprar a proveedores a cargo de granjas industriales. La narrativa de “vuelta al origen” mostraba de manera sencilla y con acompañamiento visual y sonoro todo aquello con lo que la empresa no se identificaba y por ende, todo lo que defiende, es decir su para qué.
En los tres casos anteriores no se habla de negocio o de vender y se ven poco o nada productos o incluso elementos de identidad corporativa como pueden ser los logos. Conectar con tu audiencia y lograr los resultados que esperas a través de llamados a la acción, no es tarea sencilla y requiere de tiempo y dedicación, pero cuando tienes un propósito como organización, haz entendido lo que le interesa a tu audiencia y tienes la voluntad de ponerte en sus zapatos, es más viable lograrlo, y cuando lo logras, es mucho mayor el impacto.
